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雀巢中国“加减法”

2021/4/29 12:25:00 来源: 评论(0)0

加减法

继月初宣布增资2.3亿元加码宠物食品后,4月27日,雀巢与山东青岛莱西市政府签约,并宣布一系列新投资,涵盖产品创新中心成立、嘉宝果泥新品投产、产能扩充以及进一步推动可持续发展等多项内容,涉及婴幼儿辅食、咖啡、乳制品等主要业务。

近两年,雀巢进一步对旗下业务进行调整,在全球开启“卖卖卖”模式的同时,也不断调整在华投资策略。去年,雀巢剥离了中国饮用水资产,并退出银鹭品牌的运营。

“目前中国进入全新的发展阶段,雀巢对中国及青岛市场充满信心。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德在签约仪式上如是表示。

最新财报显示,今年第一季度雀巢总销售额为211亿瑞士法郎(约合1495.55亿人民币),创下十年来最大的季度增幅,有机增长达7.7%,其中包括6.4%的实际内部增长率和1.2%的定价贡献。其中,中国市场实现两位数增长。

目前,中国是雀巢全球第二大市场,雀巢在中国销售的产品中,90%以上在本地生产。雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘对21世纪经济报道记者表示,山东作为果蔬大省在雀巢本土化战略布局上扮演重要角色。她预计,未来随着雀巢逐步实现原材料完全本土化,有望给嘉宝品牌带来强烈的增长机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者指出,近年来中国五百强的投资策略发生了很大变化。“以前更多是往规模化去发展,这几年中国五百强的投资逻辑主要基于三个方面来考虑,那就是高科技、高利润以及可持续发展。”在朱丹蓬看来,雀巢在中国的布局也符合上述特征。

加码有机辅食

据了解,这次雀巢新投资项目的一大亮点是嘉宝果泥项目。根据计划,雀巢将在青岛莱西建立一个具有嘉宝品牌湿产品产能的工厂,同时全面优化婴幼儿辅食项目生产线,全自动灌装生产线年最大产量可达4800吨。

随着近年国内出生率的持续下滑,婴幼儿市场已由增量市场转为存量市场,各大食品巨头都在寻求新的突破口。

相关数据显示,2017年到2019年,与我国配方奶粉销售额增速逐步放缓形成强烈对比的是,辅食以及辅食泥的增速要快得多。其中,辅食泥品类的销售额实现了20%的年复合增长率,预计2021年整体销售额可达12.3亿元;与此同时,2019年中国辅食泥品类的市场渗透率仅为26%,仍有巨大提升潜力。

根据中国婴幼儿平衡膳食宝塔建议,7-12月龄的宝宝每日需摄入25-100g果蔬。适当水果的摄入不仅可以补充维生素,还可以有助于宝宝肠道湿润。但根据雀巢明研究数据,目前仍有近50%的中国宝宝每日果蔬摄入达不到建议量。

“目前中国社会对辅食这个品类还在开始认识的过程中,所以我们不仅要在产品上下工夫,同时还会全力推动教育、消费者活动,分享辅食知识、科学喂养方式等。”杨栩湘向21世纪经济报道记者透露。同时,雀巢还计划与相关政府部门携手开拓婴幼儿辅食新品类标准,推动辅食市场品类开发。

推进本土化创新

此次雀巢新投资项目的另一项重要内容是液态产品。接下来,雀巢咖啡即饮系列产品管理部将正式入驻青岛,以青岛为新基地。同时,雀巢还会在当地成立开发即饮咖啡、液体乳品及其他液态产品的创新中心,进一步扩大本地奶源采购。

资料显示,2011年开始,雀巢在青岛工厂投资咖啡生产。目前,雀巢青岛工厂主要产品有:鹰唛炼乳、超高温灭菌奶、淡炼乳(雀巢三花牌)等。

即饮咖啡是雀巢咖啡在华业务的重要组成部分,也是在中国渗透最广的咖啡系列。此次雀巢咖啡即饮咖啡管理部入驻青岛,将主要负责管理各地代加工厂和产品的销售。

近年来,在生活节奏的加快、即饮咖啡产品品质提升、目标消费群体转移等因素的推动下,即饮咖啡成为咖啡市场中最为抢眼的品类。欧睿预测,2021年中国即饮咖啡市场将达到149亿元,2022年全球即饮咖啡市场预计会增长到31亿美元,增速超过瓶装水和软饮料。

在此背景下,包括雀巢、卡夫、三得利、统一、康师傅、星巴克、麒麟等品类都纷纷加快布局。根据欧睿数据,雀巢在该品类占据了55.5%的市场份额,三得利紧随其后,占14.1%,统一、麒麟的市场份额均为个位数。

朱丹蓬表示,自2019年开始,中国咖啡市场就进入一个多品牌、多场景、多渠道、多消费人群的多元化节点,不同的消费群体根据自身需求选择不同类型的咖啡消费产品、场景等。“目前已出现了六个不同的层次,包括超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,未来三年整个咖啡市场都会处于高速发展阶段。”朱丹蓬认为,雀巢在青岛的布局是为了进一步巩固其在咖啡领域的优势。

据了解,“本土化”将是产品创新中心的关键方向。据雀巢方面介绍,创新中心这次携6项自主研发的专利正式落户青岛,将利用现有工厂生产液体产品的产业化能力,探索研发更多液态新产品。“创新中心将在实现雀巢全球研发技术共享的基础上,针对中国国标和消费者需求,进行本土化创新,实现营养设计和口味开发的双向量身定制,打造更契合中国市场的产品阵容。”

此外,在原料方面,雀巢将进一步扩大奶源生鲜奶的采购,莱西市委市政府运用“融资租赁+履约担保”模式,解决大型牧场购置奶牛的资金缺口。“未来新购置奶牛达产后,将缩小雀巢公司奶源供应方面的缺口。”雀巢公司称。

“加减法”

从2017年开始,在现任CEO施奈德的操刀下,雀巢进一步对旗下业务进行梳理,一方面剥离非核心业务和盈利能力有限的业务,另一方面收购和投资高增长且符合集团整体要求的业务。

雀巢在2020年报中披露,自2017年以来,雀巢所调整的业务的收入总额已占到2017年总销售额的18%,其中就包括了去年在中国市场将部分饮用水业务卖给青岛啤酒,以及剥离了银鹭花生奶和八宝粥业务。

去年8月28日,雀巢宣布将其在中国大陆地区的水业务出售给青岛啤酒集团。该项交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水业务工厂,外界认为是雀巢“退出中国本地水业务,聚焦高端饮用水市场”的举措。

同年11月25日,雀巢宣布同意向银鹭创始人陈清水家族控股的Food Wise公司出售银鹭花生奶和罐装八宝粥业务,交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权,雀巢保留即饮咖啡业务。该调整被视为雀巢剥离非高增长业务战略调整的后续。

在疫情的影响下,去年雀巢全球总销售额843.43亿瑞士法郎,同比下降了约8.9%。其中,雀巢大中华区2020年销售额为59.86亿瑞士法郎,相比2019年也出现了负增长。

但雀巢认为,收入的下降主要是由于瑞士法郎持续升值,导致销售额减少7.9%,以及2020年雀巢业务调整资产剥离影响收入减少4.6%。刨除上述因素,雀巢2020年营收实际增长为3.6%,也是近五年来的新高。

聚焦到中国所在的大中华区,增长主要来自于咖啡、婴幼儿谷类食品、调味食品和冰淇淋等业务,去年大中华区婴幼儿配方奶粉业务持续下滑,核心品牌惠氏S26和启赋的销售均出现负增长。

对此,朱丹蓬认为惠氏最大的问题是服务深度不够,尤其是对三四线城市的覆盖。但他相信,接下来雀巢会在组织机构、品牌战略上进行持续调整,“这几年不难看出,虽然是中国上最大的食品公司,但雀巢的应变能力、转型速度还是非常快的,单从将太太乐和豪吉进行整合这个来看,雀巢也在持续对中国业务进行调整”。

记者注意到,除了上述多项调整,雀巢还在去年将旗下高端水品牌普娜正式引入中国,并在年内两度加码宠物食品,根据此前该集团提出的新战略,接下来雀巢“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品”。

 

责任编辑:第一时间
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