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国内品牌服装企业应该借鉴耐克的营销手法

2021/11/11 3:50:00 来源: 评论(0)0

耐克

  很多人会以为耐克和阿迪达斯是全球市场上并驾齐驱的两个运动品牌,但事实上,耐克的全球销售额一直是阿迪达斯的1.5倍,耐克的品牌价值约等于三个阿迪达斯,耐克在美国篮球鞋行业甚至拥有高达96%的市场份额。

▲耐克销售额是阿迪达斯的1.5倍

  最绝的是,耐克在各大社交媒体平台都拥有超强的影响力,2019年推特的粉丝数量在品牌账号中排名第11,今年以16.8亿的粉丝数量排名Instagram品牌账号榜首。
  那么,耐克是怎么取得这样的社媒影响力的?为什么耐克在社交媒体平台如此卖力?社交媒体的关注度究竟对实际销售有没有帮助?这一期,让我们来摸着耐克出海~

  01

  我们这代人最早认识耐克这个品牌应该是通过电视广告。

  然而耐克注意到,随着时间的推移,在黄金时段砸重金打电视广告的回 报越来越少。这是因为,耐克的主要受众是15-25岁的年轻人,但这一代接受信息的渠道并不是那些大型的、单向的、自上而下的传统媒体,而是五花八门的线上平台。

  因此,为了紧跟主力消费群体,耐克意识到自己的营销方法也需要跟随这一代人而做出改变。所以耐克在2010-2012年期间,把在传统媒体上的广告投入减少了40%,而在整体营销预算上却增加了24亿美元,把多出来的部分用在了社交媒体平台。

  以前每年的中国杯,运动品牌都会投入大笔费用,来购买按秒计算的广告播出时间。而在2010年的南非中国杯,耐克选择了用线上渠道进行广告投放。

  他们大张旗鼓请来十多位球星拍了一段主题为“书写未来”的微电影,参演者包括当时皇家马德里的头牌C罗,“魔兽”德罗巴,意大利后防核心卡纳瓦罗和巴萨传奇中场伊涅斯塔等等世 界级选手。

  吊足了球迷胃口之后,耐克把微电影的首播放在了官网主页,随后又和Facebook、YouTube甚至腾讯qq合作,通过这三家线上媒体的全球合作伙伴向全中国球迷推出了这条广告视频。

  这次广告推出的第一周就就获得了800万次的曝光量,后来在全平台引起了病毒式传播,总观看量达到5千万次。在中国杯期间,耐克的Facebook账号粉丝数从110万迅速增加到了480万,成为了当年被转发次数最多的品牌。

  02

  不过这只是耐克迈向社交媒体营销的第一步,接下来的操作才能真正体现耐克对社媒营销的理解。

  前面说到,电视等传统媒体和新媒体最 大的区别是信息流向,新媒体营销讲求的是品牌和消费者的双向互动。而这次耐克在南非中国杯期间还有一个营销亮点,就是让消费者参与营销。

  耐克在南非最 大的城市约翰内斯堡,选了当地第四高的建筑,搭了座三十层楼高的广告牌,每个晚上挑选100条用户发送的内容和图片轮番播出,用户可以通过Facebook、Twitter甚至腾讯QQ,向耐克官方发送自己想说的话,还能把自己喜欢的球星的照片放上去,让你的爱豆俯瞰整个南非。

  这个活动一经推出就收到了大量球迷的参与,不到一个月观看次数就达到了3200万。根据咨询公司尼尔森的调查,比起花了大几百万成为官方赞助商的阿迪达斯,耐克虽然不能在比赛期间播广告,却收获了两倍多的中国杯热度,在足球用品上的销售额也终于超过阿迪达斯。

  除了通过巨 星云集的阵容和新奇的形式来吸引消费者,耐克的强项还表现在共情方面。2019年的女子中国杯就是一次很好的例子。在这次比赛中,耐克赞助了14支球队,并且在比赛开始之前就对它赞助的球员进行了大力宣传。

  比如那段时间里Instagram的开屏广告全部都是穿着耐克球衣的女球员,耐克账号的发帖也有90%是女足相关的内容,所以虽然女子赛事一般没那么热门,但那次女足中国杯开始时,所有观众们早就对参赛球员们建立了认知。

  ▲耐克在女子中国杯期间的发帖

  而最后,当美国姑娘们赢得了决赛胜利的那一刻,耐克发布了早就准备好的视频广告,广告中美国队球员们抱在一起庆祝胜利,把情绪推向了最 高潮。

  虽然耐克广告的主题永远是励志鸡汤,但配合当时的情景,这条广告收获了惊人的效果,在YouTube上观看次数接近500万,在Twitter上点赞量超过2000万,系列广告的观看也创下了纪录,打破了男子体育垄断的局面。

  而除了前面说过的万人瞩目的公共类广告,其实耐克发在社交媒体上的广告有70%都是“darkpost”,隐藏帖子,指的是不在账号主页中显示、只发给特定受众的社媒广告。

  通过大数据给出的信息,耐克能够针对每一类细分人群推送不同的广告,广告的主人公不再是经常出现在公众面前的大众明星,而是能精准触动这类人群的新面孔,比如有一次就启用了一位身材结实的黑人女性铅球运动员。

  事实证明,这种具有高度针对性的广告确实能够比公共类广告更加能转化销售,毕竟将目标落到小的细分市场后,更能抓住特定群体的痛点和痒点。

  03

  当然,除了以上这些只有大品牌才能做的烧钱营销,耐克还做过既接地气又有创意的零成本广告。

  2013年,耐克在INS上创建了一个叫NIKEPHOTOiD的平台,用户可以把自己的INS照片上传到平台,平台自动从照片中提取主要的几个颜色,生成一款相应耐克鞋。如果喜欢这款鞋的样式,用户还可以直接跳转到Nike网店一键剁手。

  活动刚开始的第一周,耐克就生成了十万双鞋子,由于每张照片都是用户精心挑选的,所以每款鞋看起来都有种独 一无二专属于自己的感觉,最后竟有高达8%的参与者买下了这双鞋。

  2013年底,NIKEPHOTOid的用户达到了1500万人,为耐克带来了1亿美元的收入,而整个活动没有花一分钱推广费,全靠Instagram用户自发传播。

  ▲IKEPHOTO id生成的运动鞋

  当然,大型营销活动期间的销售额再高,毕竟也只是短期内脉冲式的增长,而长期稳定的销量才是消费品牌最终的追求。在这一点上,耐克是怎么把社交媒体平台玩成了带货工具的呢?

  为了博得年轻消费者的好感,耐克每天在各大社媒平台上积极和大量粉丝互动,发的内容还很走心。

  比如有一回Facebook上有位用户问耐克,那个打高尔夫的谁谁某天穿的是什么鞋,既没说哪天,也没说球鞋长啥样,还不一定是耐克鞋。

  碰到这种网友可能很多人会把他当成来找茬的了,耐克却很有耐心的回复他说“发张照片来看看”,并且在小哥回复后立即查到了鞋款,还贴心的附上了同款链接。

  ▲Nike与粉丝的带货互动

  04

  说了这么多耐克的做法,其实背后每一个行为都有它特定的目标。

  1898年,美国的广告界先驱艾尔莫·里维斯提出了一个叫AIDAmodel的营销模型,把消费者从接触外界信息到完成购买行为的过程分成了四步,分别是attention注意、interest兴趣、desire欲望,到action行动。

  ▲AIDA模型

  而我们介绍的耐克营销行为,则和这几步一一对应。对于任何一个消费品牌,达成购买的第一步是让用户知道你的存在,所以耐克靠精心造势的中国杯小电影赢得了线上关注,去匹配核心用户接收信息的习惯。

  获得了用户注意力后,品牌需要提高潜在客户对你的兴趣,所以接下来耐克用南非高楼制造了一场大张旗鼓的互动营销,增强消费者和自己的联系。

  接下来,品牌需要把兴趣转化为欲望,也就是从“我喜欢”变成“我想要”,这一步耐克既靠强价值观的品牌广告来占领消费者心智,也靠NIKEPHOTOid这种创意活动来直接挑动购买欲。

  最后是所有前置步骤的最终目标,也就是购买行为,耐克用社媒平台上的一问一答,以及便捷的一键跳转链接,给消费者传递明确的剁手理由和途径,最终完成了转化。

  参考资料:

  [1]我们可以从耐克39美元的营销策略中学到什么.Affde

  [2]耐克营销策略:出售利 益而非产品的指南.Affde

  [3]Instagram case study: Nike lets customers design their own trainers with Instagram photos.Digital training academy

  [4]Case Study: The Innovative Digital Marketing Strategy of Nike.Farshad Khaleel.Linkedin

  [5]Video Case Study: Cristiano Ronaldo loses his powers in Nike ad.Digital training academy

  [6]Cannes Lions winner: How Nike gambled with politics for a big win.Digital training academy

  [7]What Can We Learn From Nike’s Social Media Play?CMO COUNCIL

  [8]Integrated Digital Marketing Strategy:A Case Study Of NIKE. DIGITAL JACKN

  [9]How Nike Dominated The 2019 Women's World Cup.SOCCERBIBLE

  [10]The World Cup Brand Winner: Adidas or Nike?Elie Ofek.Harvard Business Review


责任编辑:第一时间
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