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时装品牌Mulberry 是怎样“起死回生”的?

时间:2016/2/26 16:45:00  来源:中国服装鞋帽网 点击:

  近日,英国皮具品牌 Mulberry(玛百莉)时隔30个月后重整旗鼓,在2016秋冬伦敦时装周上带来了一场精彩的时装秀,这是新任创意总监Johnny Coca领导下的首个系列,可以说办得很成功。而且就Mulberry目前的发展来看,算是从之前的濒死状态走出来了,可喜可贺。

  如果你不了解Mulberry之前是怎么濒死的,那有必要先来介绍一下。Mulberry曾被誉为继博柏利(Burberry)之后英国最具话语权的品牌,但自从2013年当时的CEO Bruno Guillon上任之后,便花了两年时间作了一个大写的死。

  任性作死后果严重

  来自爱马仕的Bruno Guillon妄图把品牌定位拔高,采取的一些不合时宜的做法如减少批发商、将旗舰店装修得很奢侈、把中国和土耳其的部分生产线重新搬回英国、上调定价等,最终引发一系列盈利预警。

  不过,在现任CEO Thierry Audretta和创意总监Johnny Coca的联合经营下正在起死回生。他们两人是昔日的同僚,重聚之后使Mulberry也重回“正道”,一系列措施使其摆脱了窘境。

  重回轻奢定位,计划转型成生活方式品牌

  去年3月份上任的首席执行官Thierry Audretta第一件事就是重新定位,转型成生活方式品牌。最直观的做法是调整价格,将原本高达700 至1600英镑的包袋价格控制在500至995英镑之间,同时推出经典款和新款,并将市场专注在最重要的英国本土;成衣和鞋类则在全球市场分销。这个做法颇见成效,到去年12月份Mulberry 已经恢复盈利,截至9月30日上半年盈利10万英镑,股价也十分稳定。

  风格变得不那么正经

  相比之前正儿八经的风格,新任创意总监Johnny Coca给Mulberry注入了新的活力。这一季的女装颠覆了以往的传统复古感,充满英式朋克摇滚范儿,也多了几分少女情怀。Johnny表示他不是为了改变而改变,只是想让产品在市场中有一些识别度。这样的改变在消费者那儿的接受度怎样在上架销售之前虽然还是未知数,但至少现在发布之后颇受好评。

  顺应潮流实行“即看即买”

  和目前很多大牌如博柏利(Burberry)、汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)、汤姆·福特(Tom Ford)、Rebecca Minkoff等等做法一致,都要实行“即看即买”和发展社交网络和电子商务渠道。在这次2016秋冬系列开秀之前,Mulberry就在Instagram和pinterest上发布了一些预告为其大秀预热,这个新系列也将在4月份上架。


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